van FD.nl 12 dec 2012:
Miljoenen in promotie Amsterdam
Smit, R.
De tramlijnen 2 en 5 lopen nu al vol, omdat het Stedelijk Museum na tien jaar weer open is. Het gemeentelijk vervoerbedrijf kan de borst natmaken voor volgend jaar. Als in 2013 het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum weer de poorten openen en de stad viert dat wereldberoemde grachten 400 jaar bestaan, Artis 175 jaar en Het Concertgebouw 125 jaar, zal dat nog veel meer publiek trekken.
We bundelen komend jaar een hele hoop van die evenementen, vertelt de Amsterdamse wethouder economische zaken Carolien Gehrels op haar werkkamer. Bovendien worden per 1 januari vier organisaties samengebracht in Amsterdam Marketing, dat 120 volledige banen sterk de stadspromotie een impuls gaat geven. Daarvoor wordt, boven op een regulier budget van €4,2 mln, €3,6 mln extra uitgetrokken.
Proces van tien jaar‘
Dit is de apotheose van een proces van tien jaar’, zegt Gehrels. In 2002 werd ze vanuit advieskantoor Berenschot door de toenmalige wethouder Geert Dales ingehuurd om de citymarketing te verbeteren. Dat dit nodig was, bleek wel uit een rondje langs meer dan dertig organisaties. Dat leverde een verhuisdoos vol folders en brochures op, allemaal met verschillende logo’s en insteek. Wat ze gemeen hadden, is dat er Amsterdam op de voorkant stond. Verder gaf het een totaal versnipperd beeld.
‘Het grootste gevaar voor citymarketing is politieke continuïteit’, weet Gehrels. ‘Als je niet oppast, heb je elke vier jaar een nieuwe slogan.’ Ze is blij dat ‘I amsterdam’, de leus die ze met reclamebureau KesselsKramer in 2004 lanceerde, nog steeds volop wordt gebruikt. ‘Marketing is een kwestie van lange adem. Kijk maar naar I love New York. Dat is begonnen in 1979 en kreeg pas rond 2000 wereldwijd appeal.’
Veel extra doen
Frans van de Avert, verantwoordelijk voor de Amsterdamse stadsmarketing, heeft het komend jaar druk. ‘Dankzij de extra financiële injectie en cadeautjes als het Rijksmuseum en Van Gogh die weer opengaan, kunnen we veel extra doen om de metropool weer op de kaart te zetten.’ Er komt bijvoorbeeld een gemeenschappelijke campagne, kunstenaars van naam als Rineke Dijkstra en Marlene Dumas worden overgehaald om te exposeren in grachtenhuizen en honderden extra journalisten worden ingevlogen.
De Luxury-hotelgroep betaalt de kamers voor de journalisten en KLM de vliegtickets. De luchtvaartmaatschappij zal bovendien eigen media en wereldwijde vestigingen inzetten om de herlancering van Amsterdam kracht bij te zetten, zegt de woordvoerder van het bedrijf. Dat moet ertoe leiden dat er meer passagiers naar de stad komen.
Bijdrage bedrijven
Naast de KLM dragen nog veertig tot vijftig bedrijven hun steentje bij aan Amsterdam Marketing. Buitenreclame-exploitant JC Decaux stelt advertentieruimte ter beschikking en ook de Amsterdamse diamantairs en het beurs- en congrescentrum RAI doen een duit in het zakje. Al met al betaalt het bedrijfsleven ongeveer de helft van de rekening voor de extra inspanningen in 2013.
‘Voor het aantrekken van grote congressen is 2013 een uitgelezen kans’, zegt Hans Bakker, directeur van de RAI. ‘Door alle evenementen in dat jaar is een rijgdraad gehaald. Als je dat koppelt, werkt de marketing als explosief. Amsterdam staat bekend als een aantrekkelijke stad en we zijn al heel succesvol in het aantrekken van meerdaagse evenementen, ook in 2013. Daarom hebben we ervoor gezorgd dat de internationale marketingexplosie in de tweede helft van jaar plaatsvindt, zodat in 2014 en 2015 bezoekers komen.’
Aanbod hotelkamers verbeterd
Bakker prijst zich gelukkig dat het aanbod van hotelkamers in Amsterdam is verbeterd. In 2015 zullen er 7500 kamers zijn bijgekomen, zegt wethouder Gehrels. In 2006 was de bezettingsgraad van hotels veel te hoog. Dat dreef de kamerprijzen op, zodat Amsterdam zich uit de markt prijsde. De extra kamers zijn goed voor drieduizend banen.
‘Dat is uiteindelijk mijn ambitie’, zegt Gehrels. ‘De investeringen moeten ten goede komen aan alle Amsterdammers, omdat het banen oplevert. Zodat een winkelier zegt: “Ik verkoop meer kleding”, een taxichauffeur meer ritten heeft en hotelier het drukker krijgt. Wat dat betreft komt dit jubileumjaar op een goed moment, nu er crisis is.’ In de toeristische sector zijn ruim vijftigduizend mensen actief. Het levert de stad €5,7 mrd op.
In Amsterdam is een instrument ontwikkeld om te volgen of de ambities uit het marketingplan worden gehaald. Zo moeten zich in de metropoolregio Amsterdam, boven op de 2200 buitenlandse bedrijven nu, elk jaar honderd bedrijven extra vestigen. Dat is goed voor duizend banen. Over vijf jaar moet bovendien een kwart meer toeristen de stadsdelen en de rest van de metropool bezoeken. En dient elk jaar het aantal overnachtingen met 3% te groeien.
Gericht op cultuurliefhebbers
De stad richt zich daarbij niet op de bezoeker die afkomt op losbandig Amsterdam, maar meer op cultuurliefhebbers. Het imago van stad van seks en drugs speelt Amsterdam al jaren parten, staat in een concept-beleidsstuk. Het trekt weliswaar een bepaald soort bezoekers aan, maar staat ook in de weg in de zoektocht naar de kwaliteitstoerist. Gehrels: ‘Een bezoeker van Duncan Stutterheim’s dance-evenement White Sensation geeft in drie dagen €600 uit.’
De afgelopen twintig jaar is al meer dan €1 mrd geïnvesteerd in cultuurgebouwen, zegt Gehrels. Denk aan de nieuwe bibliotheek op het Oosterdok, de Hermitage of het Stedelijk Museum. Dat heeft zijn effect niet gemist. Volgens de wethouder zei in 2008 22% van de toeristen voor cultuur te komen, in 2012 is dat aandeel opgelopen tot 32%. In de Lonely Planet, de bijbel van de rugzakreiziger, staat Amsterdam op nummer twee als ‘place to be’ in 2013.
Meer dan Wallen
Cultuurstad
Amsterdam staat internationaal bekend om zijn Wallen en coffeeshops. Sinds in 2010 is besloten om 2013 te kiezen als stip op de horizon, wordt echter in de rest van Europa, Verenigde Staten, Brazilië, India en China de nadruk gelegd op de kunst en cultuur die de stad te bieden heeft. De cultuurtoerist geeft namelijk veel meer uit tijdens zijn bezoek. In de ‘Lonely Planet’, de bijbel van de rugzaktoerist, staat Amsterdam op 2 als place to be in 2013