Abercrombie & Fitch kommt nach Zürich
28. Januar 2008
Die amerikanische Kultmarke, die von Stars wie Stefan Raab oder Til Schweiger getragen wird, eröffnet nach London auch in der Schweiz ein Geschäft.
Die Deutschen haben sich zu früh gefreut. Letzten Sommer schrieb «Spiegel Online», Abercrombie & Fitch werde das erste Geschäft in Kontinentaleuropa an der Münchner Maximilianstrasse eröffnen. Daraus wird nichts. Die amerikanische Kultmarke, die enge T-Shirts, zerfetzte Jeans und farbige Flipflops verkauft, kommt zu allererst nach Zürich.
Marc-Christian Riebe vom Standortberater Location Services bestätigt entsprechende Informationen des TA. «In den nächsten 12 bis 18 Monaten wird voraussichtlich einer der ersten Flagshipstores auf europäischem Festland in Zürich eröffnet.» Der Standort ist bereits definiert, Details – etwa wo genau der Shop zu stehen kommt – will Riebe aber nicht nennen.
Klar ist aber, dass sich Abercrombie nicht mit einem zweitklassigen Standort zufrieden geben wird. In London, dem weltweit ersten Geschäft ausserhalb Nordamerikas, hat sich die Marke seit letztem März an der schicken Savile Row einquartiert. Die Renovation des Hauses aus dem 18. Jahrhundert soll 18 Monate gedauert haben. Die zweite bestätigte Filiale ausserhalb Nordamerikas im Tokioter In-Quartier Ghinza ist zurzeit im Bau und soll erst Ende 2009 eröffnet werden.
München kann Zürich den Rang auf jeden Fall nicht mehr streitig machen: «Dort ist bisher noch kein passendes Lokal gefunden worden», sagt Riebe.
Hemingway kaufte dort seine Waffe
Das Unternehmen macht allein mit der Hauptmarke Abercrombie & Fitch in 360 Läden 1,5 Milliarden Dollar Umsatz. Es wurde 1892 von David Abercrombie als Geschäft für Jagdzubehör in Manhattan gegründet und war damals ein voller Erfolg. Clark Gable, Greta Garbo oder Katharine Hepburn sollen zu den Kunden gezählt haben. Von Ernest Hemingway kursiert das Gerücht, er habe sich 1961 stilgerecht mit einer Waffe aus dem Haus Abercrombie & Fitch umgebracht. Und Charles Lindbergh wurde hochoffiziell von der Kultmarke für seine Atlantiküberquerung ausgerüstet. Wurzeln, auf die heute nur noch der Elch als Markenzeichen verweist.
In den Siebzigerjahren stürzte das Unternehmen in die Krise, wurde zweimal verkauft. Es rappelte sich erst zwanzig Jahre später wieder hoch. Vor zehn Jahren kehrte es an die Börse zurück.
Nüchtern betrachtet, verkauft Abercrombie & Fitch legere Alltagskleidung: Jeans, T-Shirts, Kapuzenpullis, Shorts und Flipflops. Tatsächlich geht es aber um das Image, das sie portiert: jung, schön, sexy und beliebt. Dicke und Hässliche passen nicht ins Bild. Nur wer gut aussieht, darf im Laden arbeiten. Der Eingang grosser Geschäfte wird gerahmt von Männern mit Waschbrettbauch und nacktem Oberkörper. Und in den Werbekampagnen sind praktisch ausschliesslich schöne, junge, weisse Männer mit nackter, rasierter Brust zu sehen, geknipst von Starfotograf Bruce Weber. Obwohl Abercrombie & Fitch auch Kleider für Frauen verkauft, stehen die Männer im Zentrum.
Im prüden Amerika hat sich die Marke mit ihrer homoerotischen Werbung nicht nur Freunde gemacht. Ein als Magazin gestalteter Katalog musste 2003 zurückgezogen werden. Und ein Jahr später zahlte das Unternehmen 40 Millionen Dollar in einem Vergleich, um einer Sammelklage wegen Diskriminierung von Minderheiten zu entgehen. Im letzten Oktober wurde das New Yorker Stammhaus von einer Horde normaler Männer heimgesucht, die aus Protest oben ohne shoppen wollten.
In London haben aber eindeutig die Preise der neuen Abercrombie-Filiale mehr schockiert als die gut gebauten jungen Männer. Ein Kapuzenpullover, der in den USA 70 Dollar kostet, wird in London für 70 Pfund verkauft – also für das Doppelte. In der Schweiz dürften sich die Preise wohl auch in dieser Liga bewegen, auch wenn die Mieten etwas tiefer sind (siehe Kasten).