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Império das jóias

Aos 60 anos, grife brasileira H. Stern anuncia a criação de franquias internacionais e vai invadir a Ásia

Por Carlos Sambrana

Na primeira semana de julho, o presidente da joalheria H.Stern, Richard Barczinski vai cravar a bandeira da empresa em um dos endereços mais nobres do planeta. No número 67 da La Croisette, a famosa avenida de Cannes, o ponto de encontro dos milionários do jet set internacional, surgirá uma loja de 50 m². O local, com uma vista deslumbrante para o mar Mediterrâneo, servirá como ponta de lança para uma das estratégias mais ousadas na história da joalheria. “Será a nossa primeira franquia”, revelou Barczinski com exclusividade à DINHEIRO.

O negócio, cujo investimento é de US$ 1 milhão só em mercadorias, dará um novo impulso global para a mais notória marca de luxo do Brasil. “Também pretendemos nos associar a parceiros na Ásia e na Rússia”, diz Barczinski. Esse minucioso plano de expansão arquitetado pelos executivos da H.Stern coincide com o aniversário de 60 anos da empresa em outubro. São seis décadas que puseram a joalheria em pé de igualdade com marcas como Cartier, Bulgari e Tiffany e garantiram um faturamento estimado em R$ 400 milhões. “A H.Stern é, hoje, uma das grifes de maior prestígio no mundo”, disse à DINHEIRO Roberto Stern, vice-presidente do conselho e filho do fundador da empresa, Hans Stern.

Para aumentar esse prestígio, os executivos da empresa planejam também partir para a diversificação da marca com a fabricação de produtos como perfumes e acessórios em couro. E, em breve, abrir o capital da empresa. “Estamos analisando a possibilidade ser em uma bolsa estrangeira”, diz Barczinski. As novas tacadas da grife coroam o amplo trabalho de reestruturação planejado por Roberto Stern nos últimos dez anos. O herdeiro da lendária joalheria praticamente reinventou a H.Stern no início da década de 90. Na época, apesar de ter lojas próprias em vários países, a grife sofria de um mal que poderia tê-la fadado ao fracasso. Os pontos de venda, as jóias e o marketing não tinham uma identidade global, uniforme. Cada loja apresentava uma decoração diferente e as jóias eram produzidas desordenadamente. As duas equipes de designers, uma no Rio de Janeiro e a outra em São Paulo, não se comunicavam antes de lançar novas peças. “Não existia um planejamento para cada coleção”, diz Stern. Além disso, as jóias eram fundamentalmente confeccionadas para dar destaque às pedras preciosas. O design, com isso, ficava em segundo plano. Roberto, então vice-presidente da empresa, decidiu mudar o conceito de fabricação, a estrutura organizacional da companhia e a arquitetura de todas as lojas. Houve uma tremenda resistência dentro da companhia. Os principais executivos da empresa eram contra toda aquela revolução. “Fui um trator”, diz Stern. Resultado: dos dez principais funcionários de alto escalão da joalheria sobrou apenas um. Com a equipe de designers aconteceu o mesmo. Dos seis profissionais que trabalhavam no Rio de Janeiro, sobraram apenas três.

COLEÇÃO de peso: peças assinadas pela estilista Diane Von Furstenberg

Tudo, a partir daquele momento, começou a interagir. Os designers passaram a trabalhar em conjunto guiados por um briefing. O processo de fabricação também sofreu alterações radicais. Os setores especializados em uma determinada função como cravadores, ourives e polidores, deram lugar para uma linha de produção dividida em células onde o profissional, mais versátil, faz o produto do início ao fim. Para implantar essas mudanças, Stern visitou empresas como White Martins e Xerox. “Foi uma época insana”, diz ele. “Trabalhava 15 horas por dia”. Hoje, ele passou o comando da empresa para Barczinski e se concentra na criação de produtos e inovação. Depois de um investimento estimado pelo mercado em mais de R$ 100 milhões, a marca padronizou a arquitetura de suas 160 lojas próprias espalhadas em 12 países, mudou o logotipo, considerado antiquado, e deu uma injeção de glamour para as jóias da grife com a criação de coleções inspiradas em grandes personalidades. Em 1997, surgiu um conjunto de peças assinadas pela consultora de moda Costanza Pascolato. “Foi um divisor de águas na história da H.Stern”, diz ela. O ano de 1999 foi a vez do músico Carlinhos Brown, em 2001 as criações dos irmãos Campana e, no mês passado, foi lançada, no Brasil, a coleção da estilista Diane Von Furstenberg.


ANGELINA JOLIE: atriz usou um colar de US$ 10 milhões da marca no Oscar

Ao mesmo tempo em que padronizou e lançou novas coleções, a grife fechou as lojas deficitárias voltadas apenas a assistência técnica no exterior e se concentrou na expansão nos principais pontos do planeta. Em 2003, participou, pela primeira vez, da feira de Basel, na Suíça. No evento, considerado a vitrine das principais grifes de luxo, os executivos da H.Stern fecharam parcerias para que corners da marca fossem instalados em grandes lojas. “Em três anos com essa operação, já abrimos 38 novos pontos de venda”, diz Victor Natenzon, vice-presidente executivo da joalheria. Hoje, encontra-se o logotipo da H.Stern até mesmo em países como Emirados Árabes e Casaquistão. Se em 2002, a empresa exportava US$ 35 milhões, no ano passado atingiu US$ 50 milhões. “Eles são os maiores exportadores de jóias do País”, diz Hecliton Santini, presidente do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos.

Grande parte dessas vendas no exterior se deve, principalmente, ao trabalho de marketing da grife. Freqüentemente, as jóias da marca são vistas em celebridades de Hollywood. “Nós emprestamos para as estrelas em ocasiões especiais”, diz Stern. A atriz Catherina Zeta Jones, por exemplo, usou um colar em água-marinha e diamantes na premiação do Oscar de 2001. Um estudo encomendado pela própria empresa mostrou que se a grife tivesse que pagar pela publicidade gerada, a conta seria de US$ 10 milhões. Detalhe: o brinco (emprestado) valia US$ 160 mil. O mesmo aconteceu com Angelina Jolie ao usar um exemplar de US$ 10 milhões na premiação do Oscar de 2004. Tanta exposição fez a H.Stern entrar, no ano passado, no Guide de Luxe, o famoso guia das principais empresas de luxo do mundo. “É a única marca brasileira a entrar neste grupo seleto”, diz Carlos Ferreirinha, consultor especializado em luxo.

O precursor de todo esse movimento, o fundador Hans Stern, de 83 anos, aplaude a evolução da empresa. O senhor Stern nasceu cego e só começou a enxergar, com o olho direito, aos 2 anos de idade. Quando tinha 16 anos, fugiu da Alemanha nazista e veio para o Brasil. Em 1945, depois de ter trabalhado como datilógrafo em uma empresa de exportação de pedras, fundou a H.Stern. Inicialmente vendia apenas pedras e, em 1949, montou a primeira joalheria no Porto do Rio de Janeiro. A jogada de marketing naquele tempo era mostrar aos turistas como as jóias eram produzidas. A partir daí, construiu um império que hoje emprega 3 mil pessoas e fabrica 20 mil peças por mês. O mito Hans trabalha até hoje, visita as lojas da empresa ao redor do mundo e ainda mostra para todos que visão, definitivamente, não lhe falta.

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US$ 50 milhões é o valor total das exportações de anéis, colares e brincos da grife em 2004

R$ 400 milhões é o faturamento anual estimado da grife que produz 20 mil jóias por mês
 
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